Снижение ДРР в таргетированной рекламе на 40+% в интернет-магазине косметики!

О клиенте

К нам пришел крупный онлайн магазин косметики, который давно находится на рынке и был опыт работ с другими агентствами по таргетированной рекламе с запросом на оптимизацию рекламных кампаний. Компания ориентировалась на CPO (стоимость за заказ) и хотела эффективно усиливаться в соц сетях и получать продажи в рамках поставленного KPI.

Мы заметили, что расходы на рекламу превышают стоимость самих товаров. СРО (стоимость заказа) была в норме, а вот ДДР (доля рекламных расходов) превышала 100%. То есть, на продажу товара за 1000 руб. тратили 1300 руб. Как так получается? Всё просто: вы продали 5 товаров за 5000 рублей. СРО — целевые 1000 руб. Только стоимость этих товаров была следующей: 2 товара по 1500 руб., 3 товара по 300 руб 

Тип товараКол-во товаровСредний чекСтоимость товаровПотрачено на рекламуCPOДРР
Парфюм21500₽3000₽2000₽1000₽67%
Маски для лица3300₽900₽3000₽1000₽333%
Итого5780₽3900₽5000₽1000₽128%
Это парадоксальное, но не редкое явление, когда бизнес выбирает не совсем корректные метрики эффективности. 

Мы сели за стратегию и предложили клиенту следующее:

  1. Начать ориентироваться наДРР ( до этого клиент больше ориентировался на CPO)
  2. Разбить товары по сегментам и рекламировать самые популярные категории товаров.
  3. Найти точки роста за счет статических размещений
  4. Добиться повышения среднего чека или снижения стоимости покупки
  5. Сохранять выполнение KPI по CPO 

Затем перешли к действиям

Шаг 1

Сначала мы сегментировали ассортимент клиента, стараясь «нарезать» товары на категории с наибольшим средним чеком:

  1. Парфюмерия
  2. Уход
  3. Для мужчин
  4. Топ 1000 товаров

Шаг 2

Клиент ежемесячно предоставлял список акций, которые будут проводиться в определенный период. Мы стали брать в работу только акции со сроком от недели и больше, чтобы оптимизировать и, в случае успеха, наращивать объёмы продаж.

Были протестированы логики:

  • Интерес: косметика, парфюм, красота
  • Вовлеченные пользователи в группу
  • Базы от клиента 
  • Look-a-Like на CRM-базы от клиента
  • Вовлеченные в бизнес аккаунт и страницу в Instagram
  • Ключевые запросы на MyTarget
  • Формат «подборка» товаров на Facebook
  • Новые заинтересованные люди в ВКонтакте.
  • Разные социально-демографические группы
  • Таргетинг по супер гео
  • На аудитории, собранные пикселем

Шаг 3

Для снижения ДРР мы видели 2 пути:

1 путь 

Увеличивать средний чек путём приоритетного продвижения дорогих товаров. Для этого мы: 

  • Разбили фид по категориям и создали отдельные кампании по тематикам: уход, парфюмерия, топ-1000 товаров, товары для мужчин) с исключением этих категорий из основного фида.
  • Оптимизировали рекламные кампании и искали эффективные связки аудиторий и креативов.

Эта стратегия привела к снижению ДРР, но СРО вырос в 2 раза, что для клиента было неприемлимо.

Путь 2 

Снизить стоимость продажи при сохранении бюджета 

Для этого мы:

  • Оформили переход на общий фид товаров (отошли от разбивки по категориям)
  • Сделали разбивки по ГЕО и соц-демо
  • Оптимизировали РК и искали эффективные логики
  • Применили программу от Dynamic Match, которая позволяла делать разную визуализацию креативов под площадки показа.

Попробовали оба пути, но остановились на последнем.

До передачи клиента прошлое рекламное агентство ориентировалось только на СРО (цену за заказ), т.к. это был основной KPI. Но мы заметили, что ДРР при такой стратегии был выше 120%, а средний чек заказа был достаточно низким. 

Мы решили поменять стратегию:

  • отключили все рекламные кампании, в которых ДРР был выше 100%;
  • отказались от краткосрочных акций, которые проходят в течении 1-3 дней, т.к оптимизация за такой период невозможна из-за технических особенностей таргетированной рекламы;
  • добавили разбивки по категориям, чтобы увеличить средний чек и понизить ДРР;
  • при анализе аудиторий выбрали самые эффективные логики, проанализировали периоды для динамического ремаркетинга, поделили рекламные кампании на мужчин и женщин, категории возраста. 

Это помогло нам увеличить средний чек на 22% и снизить ДРР на 40% от предыдущих значений, не снижая показателей СРО. 

ИТОГ

При выборе стратегии мы пожертвовали высоким средним чеком, но получили низкий ДРР за счет снижения СРО, тем самым лучший результат ДРР составил 61,55%.

Результаты Динамического ремаркетинга

На скриншоте слева – расход и доход. На скриншоте справа – ДРР

Результаты статического размещения

На скриншоте слева – расход и доход. На скриншоте справа – ДРР

Результаты всего размещения

На скриншоте слева – расход и доход. На скриншоте справа – ДРР

ИТОГИ

Мы приняли проект в марте, и за 5 месяцев достигли положительных результатов: 

  1. Максимально снизили ДРР на 50%
  2. Благодаря оптимизации, привлекли дополнительный бюджет на 57%
  3. Снизили стоимость СРО на 45%
  4. Увеличили количество транзакций на 113%