Кейс: тесты и масштабирование рекламы для онлайн-бухгалтерии

О клиенте

К нам пришел сервис онлайн-бухгалтерии, который только вывел свой продукт на рынок и хотел «прощупать» потенциальный объем заявок и их оптимальную стоимость. От новых клиентов компания хотела получить обратную связь по функционалу и понять, какие моменты нужно доработать. После обновления сервиса клиент планировал масштабировать рекламу.

Задачи

Нам нужно было: 

  • Рассчитать бюджет на привлечение первых 100 клиентов;
  • Протестировать блоки размещения объявлений и посадочные с разными УТП;
  • Разработать стратегию тестирования и масштабирования размещения.

Результат

Мы выяснили какой подход к размещению лучше и увеличили CR (коэффициент конверсии) на 57%, а итоговый CPL (стоимость лида) снизили на 28%.

Что для этого сделали

Процесс тестирования разбили на этапы.

Подготовительный

  1. Сбор целевого семантического ядра. Важно было исключить семантику, подходящую для физ.лиц, так как сервис предоставляет услуги только для ИП. 
  2. Разработка стратегии тестирования и медиапланирование.

На этом этапе было ясно, что для получения репрезентативных данных мы не можем провести 2 теста одновременно, поэтому решили поделить их на 2 части, о которых расскажем ниже.

  1. Обработка и группировка семантического ядра.
  2. Написание объявлений.

Запуск рекламных кампаний с тестированием позиции объявлений

Клиент попросил нас сравнить стоимость лида в разных блоках размещения, чтобы при масштабировании сразу целиться в эффективный. Мы рассчитали, что на проведение теста потребуется около 300 000 рублей, а клиент будет стоить в районе 3 000 рублей.

Этот тест мы поделили на 2 фазы: 

  1. Покупка максимально возможного объёма трафика (показы на 1-4 позиции) 
  2. Покупка минимального объема (размещение под результатами поисковой выдачи).

Фаза тестирования №1

Показываемся на верхних позициях, собираем статистику, копим CTR, замеряем количество заявок и их стоимость.

Период: 2 недели

На первой неделе стремимся к 1-2 позиции

На второй: к 3-4 позиции

Семантика: общая + конкуренты.

Ставки: При выставлении ставок мы отдавали предпочтение фразам в точном типе соответствия и ставили на них ставки на 10% выше, чем аналогичным фразам в широком соответствии. В первую неделю стремились выкупать 85-100% трафика, во вторую — 65-80%

Фаза тестирования №2

Создаём копии рекламных кампаний, тестируем понижение ставки для размещения под результатами поиска. Нам нужно было понять, какой объем заявок и по какой стоимости мы можем выкупать, находясь преимущественно в гарантии.

Период: 2 недели

Семантика: общая + конкуренты

Ставки: Также, как и в первой фазе. Для точного соответствия ставки также были выше на 10%, чем для широкого. Стремились к объему трафика не более 50%.

Итог

Сравнительная таблица фаз тестирования.
  • По итогам первого теста мы получили больше клиентов на 35% дешевле, чем планировали. 
  • В спецразмещении самыми выгодными позициями оказались 2-3. 
  • В гарантии мы получили меньше трафика, чем ожидалось, и стоимость клиента оказалась ниже всего на 20%, хотя мы ожидали разницу минимум в 50%.

Запуск рекламных кампаний с тестированием посадочной страницы.

Также клиент попросил нас сравнить две посадочные страницы, на которых транслировались разные УТП. Мы посчитали, что на проведение этого теста потребуется около 150 000 рублей, но в процессе размещения изменился аукцион, и стоимость клика подорожала. Мы предупредили об этом клиента, и он согласился выделить дополнительный бюджет на этот тест.

Мы настроили а/б тест в двух рекламных системах, трафик делили 50/50.

Основная посадочная: страница с бесплатным периодом обслуживания, мы также использовали её в первой части теста.

Тестовая посадочная: страница без бесплатного периода, с акцентом на широкий выбор инструментов.

В результате победила посадочная с бесплатным периодом, CR в лид оказался на 43% выше, а CPL ниже на 80%.

Затем мы сделали перерыв в размещении. Клиент взял время на доработку своего продукта.

Масштабирование

Спустя два месяца мы запустили масштабированный флайт, где расширили географию размещения: стали размещаться 24/7 и подключили сетевые кампании.

В результате за целый месяц мы увеличили CR на поиске ещё на 14%, а итоговый CPL снизили на 28%. (выделить предложение как результат)

Итог

В результате за целый месяц мы увеличили CR на поиске ещё на 14%, а итоговый CPL снизили на 28%.

Также мы выяснили, что стоимость размещения в “гарантии” не дешевле, чем в спецразмещении.